Время чтения: 15 минут
Привет, меня зовут Вячеслав, я руководитель отдела маркетинга в ispmanager.
Одна из забот маркетологов — сделать так, чтобы стоимость лида и итогового клиента стала ниже. Для этого тестируются креативы, посадочные страницы, а в случае со сложными продуктами — активности или технологии, подогревающие лидов. Среди них вебинары, WhitePaper, демо и автоворонки.
В этой статье мы рассмотрим автоворонки: что это такое, какие задачи они решают — и разберем пример их создания с помощью платформы BILLmanager.
BILLmanager — это биллинговая платформа, которая позволяет компаниям, в частности облачным и хостинг-провайдерам, автоматизировать продажи своих услуг. При этом решение многофункционально: с помощью BILLmanager можно анализировать ключевые показатели работы бизнеса — за счет BI-системы, интегрироваться почти с любым внешним сервисом — за счет открытого API, и, конечно, продвигать свои продукты — за счет встроенных маркетинговых возможностей. К таким, например, можно отнести систему рассылок.
Но обо всем по порядку.
Что такое автоворонка и чем она может помочь
Автоворонка — это последовательность взаимодействий с потенциальным клиентом (лидом), которая помогает довести его до целевого действия. Она отправляет заготовленную информацию в указанные моменты времени или после определенных действий, выполненных лидом.
Обычно ее используют для работы с большим количеством клиентов или при ограниченных ресурсах на сопровождение лида в ручном режиме.
Для запуска цепочки лид должен попасть под условия: заполнение формы, скачивание файла, переход по ссылке или ручная загрузка почтового адреса в систему.
Автоворонки бывают линейными и интерактивными. В первом случае цепочка продолжает работать по заготовленному сценарию независимо от поведения лида, а во втором, наоборот, воронка реагирует на действия потенциального клиента.
Для автоворонок можно использовать любой канал коммуникации: письма, сообщения в телеграм-боте, SMS- или push-уведомления.
В некоторых случаях можно построить кросс-канальную коммуникацию. Например, такой подход будет эффективен, если лид перестает реагировать на уведомления в одном из каналов.
Как строить автоворонку
Шаг первый — задайте себе следующие вопросы:
- Какую задачу я хочу решить автоворонкой?
- Поднять конверсию из теста в покупку.
- Увеличить средний чек.
- Перевести клиента на более дорогой тариф или продать еще один продукт.
- Снизить количество брошенных корзин.
- Узнать причины оттока пользователей. - Как в моей компании выглядит процесс продаж?
- Есть ли коммуникация с менеджерами? На каком этапе?
- Насколько длинный цикл принятия решения?
- Есть ли у продукта тестовый период?
Ниже рассмотрим варианты ответов на данные вопросы, гипотезы на их основе и возможную цепочку коммуникаций с клиентом.
Пример
Задача — снизить количество брошенных корзин.
Процесс продажи — без участия менеджера и без тестового периода.
Возможные гипотезы:
- Интерфейс непонятен или неудобен заказчику, из-за чего у него возникают сложности с оформлением заказа.
- Клиенту не хватило информации о товаре, а при попытке найти ее пользователь попал в процесс заказа.
- Неочевидная стоимость товара: клиент узнал цену только в момент заказа и она показалась ему слишком высокой.
В этом случае цепочка взаимодействия может быть следующей:
- Напоминание о товарах в корзине через час после появления брошенной корзины.
- Ожидание два дня.
- Повторное напоминание о товарах в корзине с запросом обратной связи по процессу покупки. Возможно, клиент не смог купить товар по тем или иным причинам.
- Ожидание три дня.
- Напоминание о товарах в корзине и предложение обратиться в техническую поддержку, если у клиента есть какие-либо вопросы о товаре.
Шаг второй — постройте автоворонку
Из задач формируются гипотезы, а те, в свою очередь, определяют «боли», или возможные точки отказа, которые необходимо прикрыть с помощью автоворонки. От них можно отталкиваться при проектировании и написании коммуникаций.
После попадания лида в список отправьте ему первое письмо. В нем поблагодарите за подписку, заполнение формы или другое целевое действие, за счет которого пользователь попал в автоворонку, и расскажите, какие уведомления он получит в дальнейшем.
Пример
Добрый день, {{ИМЯ}}!
Спасибо за заказ триальной версии {{Продукт}}.
30 дней вы можете использовать продукт бесплатно и без ограничений по возможностям.
{{Установить продукт}}
В течение этого времени, раз в неделю, мы будем присылать вам письма, в которых расскажем, какие фичи есть в продукте и как он решает задачи наших клиентов.
Если у вас возникнут вопросы, будем рады ответить на них {{контакты}}
Не отправляйте пользователю сразу несколько писем подряд с важной информацией. Например, если вы знаете, что одновременно с заказом продукта приходит письмо о регистрации в личном кабинете, письмо об активации тестового периода или любое другое, отправьте коммуникацию спустя сутки после него.
Помните, что лид получает и другие уведомления, поэтому важно сконцентрировать максимум пользы для клиента при минимуме итераций. Например, можно использовать следующую периодичность:
- Для воронки сроком в две недели — не более одной коммуникации раз в три дня.
- Для воронки сроком в месяц — не более одной коммуникации раз в пять дней.
- Для квартальной воронки — не более одной коммуникации раз в полторы недели.
Чем длиннее период, тем реже нужно отправлять письма. Так вы не дадите о себе забыть, но и не вызовете негативной реакции.
Если нет контента для отправки с подобной периодичностью — сокращайте количество итераций. Не отправляйте уведомления ради уведомлений: скорее всего, это приведет к отписке. Ниже поговорим, о чем можно рассказывать пользователю в письмах.
Рекомендации по формированию цепочки сообщений
- Сначала отразите все коммуникации на схеме, а уже после начинайте готовить тексты.
Так вы сможете увидеть картину целиком и понять, не будут ли уведомления навязчивыми. - Что и в каком порядке отправлять дальше, напрямую зависит от ответов на вопросы, сформулированных на первом шаге.
Давайте резберем построение цепочки писем длиной в 30 дней для увеличения конверсии после установки триальной лицензии.
Первое письмо — в первый день после приобретения тестовой лицензии. В нем — оповещение о факте покупки, длительности тестового периода, а также информация для активации лицензии. Дайте пользователю ссылки на полезные ресурсы, например электронную почту или чат поддержки, сообщества в социальных сетях и мессенджерах, ответы на самые популярные вопросы.
Второе письмо — пять дней спустя. В нем предложите пользователю протестировать несколько фич и объясните, чем ваш продукт отличается от продукта конкурентов. Для интерактивных воронок можно ориентироваться на факт установки лицензии и отправлять сразу после совершения этого действия.
Третье письмо — еще через пять дней. В нем можно рассказать о кейсах, а также показать другие сценарии работы с вашим продуктом и сценарии, в которых его можно использовать. Идеальный вариант — предварительно спросить клиента о задачах, которые он хочет закрыть с помощью вашего продукта, и отправить релевантную ему информацию.
В четвертом письме, на 15-й день, запросите обратную связь по использованию продукта. Для этого прикрепите ссылку на опрос с возможностью выбрать, что нравится, а что — нет. Если пришел негативный фидбэк, переведите пользователя на менеджера, который поможет решить его проблему.
В пятое и шестое письма, на 20-й и 25-й день, можно добавить дополнительную информацию о продукте, например фишки или лайфхаки по использованию.
В седьмом письме, на 29-й день, предупредите об окончании тестовой лицензии и расскажите о способах ее продления.
В восьмом письме, на 30-й день, напишите об окончании тестовой лицензии и необходимости ее продлить для дальнейшего использования продукта. Добавьте отзывы других клиентов о вашем решении или просто подсветите ваших ключевых пользователей.
Девятое письмо отправляется через три-четыре дня после остановки тестовой лицензии. В нем спросите, почему пользователь отказался от продукта.
Примеры писем выше — не абсолютны, но это один из самых простых шаблонов, по которому можно собрать автоматическую цепочку на этапе триала.
- В заголовке и тексте самого письма обращайтесь к пользователю по имени — так можно увеличить открываемость.
- Пишите от первого лица и запрашивайте обратную связь.
По нашим, в ispmanager, наблюдениям, когда клиент получает письмо, написанное живым языком от лица человека, даже если на самом деле текст составлял бот, шансы на ответы выше примерно на 10—15%. Такие рассылки не обязаны быть идеальными — иметь красивый дизайн или ровную структуру, — но они должны содержать контактные данные. По возможности используйте личный адрес сотрудника: у писем с общих адресов, например info@domain.com, ниже открываемость.
После того как пользователь купит основную лицензию, вы можете перенести его в другую автоворонку, поставив цель, например, продать больше услуг.
Когда всё готово, можно переходить к BILLmanager.
Типы уведомлений в BILLmanager
Внутри биллинговой платформы есть транзакционные и маркетинговые уведомления. Для их формирования используются шаблоны, которые находятся в разделе «Шаблоны сообщений». Разберем оба формата уведомлений подробнее.
Транзакционные
Уведомления такого типа отвечают за коммуникацию с клиентом на разных этапах заказа услуги, подтверждают действие или бездействие пользователя.
Транзакционные уведомления могут быть отправлены:
- из личного кабинета клиента BILLmanager через раздел «Уведомления»;
- по email;
- по СМС;
- через Telegram.
Менять или верстать текст сообщений, как и задавать дизайн, можно прямо в шаблоне уведомлений.
Уведомления отправляются автоматически через выбранный канал, если соблюдены условия. О них мы поговорим чуть ниже.
Маркетинговые
Данные уведомления отправляются вручную или автоматически по выбранному сегменту клиентов. Они имеют два отличия от транзакционных:
- Для таких писем можно более тонко настроить сегмент. Например, отправить сообщение только тем пользователям, которые зарегистрировались месяц назад и приобрели одну услугу, которая на данный момент остановлена.
Такие возможности сегментации решают большинство базовых коммуникационных задач. Для более сложных форматов можно собрать id клиентов через альтернативные разделы, такие как «Услуги», «Пользователи» и другие.
-
В маркетинговых письмах в качестве основы для дизайна и содержимого используется шаблон с типом «Новостное уведомление». Однако сам текст можно сверстать отдельно через простой редактор, который не требует знаний кода.
Маркетинговые уведомления можно отправить по тем же каналам, что и транзакционные, но через раздел «Рассылки».
Рассмотрим принцип создания автоворонки на примере данного раздела.
Принципы работы сегментов и рассылок в BILLmanager
Все рассылки, которые отправляются за счет инструментов платформы, зависят от сегментов и не могут существовать без них. Если нужно оповестить пользователей о новой акции или создать автоворонку, сегменты — первое, с чем придется поработать.
Сегменты формируются на основе таких параметров, как услуги и их статусы, расходы, группы клиентов, дата регистрации и других данных.
Условия, на основе которых пользователь попадает в сегмент, комбинируются с помощью логических операторов «и»/«или». Например, вы можете отфильтровать клиентов по наличию конкретных услуг — объединить две или более услуги оператором «и».
Условия можно объединять в группы. В этом случае они комбинируются через оператор «или» внутри самой группы. Несколько групп условий соединяются через оператор «и», как на скриншоте выше.
Формирование условий — самая ответственная задача, поскольку именно от качества выборки зависит реакция на рассылку.
Рассылки будут работать только в том случае, если подключен нужный «шлюз». Шлюз в BILLmanager — это интеграция, которая позволяет отправлять уведомления нужного типа. Они работают так же, как и доступные каналы коммуникации. Но для некоторых шлюзов потребуются дополнительные действия. Так, для мессенджера Telegram необходимо создать бота, а для СМС-уведомлений подключить софт для их отправки. Шлюзов одного типа может быть несколько. Например, в случае отправки с разных доменов.
При отправке уведомлений необходимо выбрать язык и адрес, с которого будет происходить отправка писем. Он используется в случае, если ответ на письмо подразумевает продолжение коммуникации с пользователем. Обратный адрес должен быть на том же домене, что и адрес отправителя, иначе почтовики примут рассылку за спам.
Обратите внимание, какой обратный адрес вы указываете в рассылке, ведь на него будут отправляться все уведомления о зарегистрированных тикетах, отпусках и другой информации. Если вы поставите адрес «sales», почту сотрудников отдела продаж может заполонить спам.
Сейчас в BILLmanager нет глубокой статистики о рассылках, например информации об открываемости, фактической доставляемости, кликабельности ссылок. Однако есть данные о том, какому количеству людей была отправлена коммуникация, включая «битые» адреса и адреса, которые установили запрет на входящие сообщения от вас. Решить вопрос с отслеживанием эффективности можно при помощи UTM-меток.
Настройка сегментов в BILLmanager под шаблон
Если вы планируете отправлять письма в зависимости от статуса услуги, обратите внимание на то, что в этом случае первое и последнее письма будут отправляться как транзакционные, а не из раздела «Рассылки». Учтите это при верстке.
Теперь перейдем к механике и разберем, как верстать сообщения в платформе.
Как создать первое письмо для автоворонки, если оно транзакционное
- Перейдите в настройки, а затем в раздел «Шаблоны сообщений».
- Выберите нужный тип уведомлений.
- Нажмите кнопку «Создать», чтобы добавить уведомление, заполните все нужные поля. Также вы можете выбрать уже готовое письмо.
- Перейдите в услугу, а затем в поле «Шаблон уведомлений об открытии услуги» выберите заполненный шаблон.
Как создать письмо в разделе «Рассылки»
- Перейдите в раздел «Маркетинг», а затем в раздел «Сегменты клиентов», нажмите «Создать».
- Укажите необходимые условия:
- «Есть активная услуга с тестовым периодом»: в зависимости от логики вашей работы это либо отдельный тариф, либо период в тарифе. Укажите срок в 5 дней с даты создания услуги в статусе «активна».
- Если вам важно, чтобы воронка работала только для первой тестовой услуги, добавьте условие с оператором «и» и значением «Услуга с тестовым периодом статус: остановлена, удалена = 0».
- Если для тестового тарифа выбран отдельный период, укажите условие «Коммерческая услуга в любых статусах = 0» с оператором «и».
Похожим образом собираются сегменты и для остальных писем. Чтобы проверить сегменты, зайдите в условия и нажмите «Проверить». Вы увидите список клиентов, которые попадают в вашу выборку. Также клиентов можно проверить по id. Для этого скопируйте его, перейдите в раздел «Клиенты», выберите «Фильтр по клиенту» и вставьте туда id.
После этого перейдите в раздел «Услуги» — вам будут показаны все услуги клиента и их статус.
После сборки сегментов можно приступать к непосредственной верстке писем в разделе «Рассылки».
- Нажмите «Создать» и выберите новостной тип уведомления.
- Загрузите заранее сформированный текст и картинки.
- Выберите нужный язык, сегмент, а также обратный адрес.
- Протестируйте уведомление. Для этого нажмите «Протестировать» в нижней части страницы.
Теперь, когда все уведомления и сегменты собраны и протестированы, выберите «Отправлять автоматически». Если клиент попадает в сегмент, платформа сразу отправит ему уведомление через выбранный канал.
Отслеживание эффективности и корректировки
BILLmanager — это комплексная биллинговая платформа, которая, среди прочего, позволяет создавать простые автоворонки.
Основной показатель, на который воронка из примера выше влияет больше всего, это конверсия из теста в оплату. Именно за ним и нужно следить. Сделать это можно с помощью отчетов в BILLmanager, а дальше — только тестирование.
Определить, какое именно из писем стало ключевым, невозможно, даже зная статистику. Поэтому придется проводить много тестов и поочередно изменять сообщения, замеряя результат. Так вы придете к идеальному сценарию.
Не забывайте составлять схемы коммуникации с пользователем, экспериментируйте и зарабатывайте больше.